Valeurs résiduelles : comment les fixer au mieux ?

« Dix mille modèles de véhicules cohabitent peu ou prou sur le marché. Chacun d’eux doit pouvoir être évalué », rappelle l’OVE (Observatoire du véhicule d’entreprise, Arval) dans son numéro spécial de janvier 2012 intitulé Comprendre le marché du véhicule d’occasion. Oui, mais comment ? Quelles règles permettront aux professionnels de l’automobile de revendre au mieux leurs véhicules à la fin de leur période de location ?

L’enjeu est d’importance : pour les loueurs longue durée par exemple, c’est à partir de la valeur résiduelle d’un véhicule qu’ils calculent le loyer facturé au client. Si, en fin de contrat, celle-ci est inférieure à celle du véhicule sur le marché de l’occasion, le loueur voit sa marge fondre. La prévision est donc au cœur de toutes les stratégies. Et chacun a sa méthode.

1. Observer le marché au jour le jour

Pour Jean-François Chanal, directeur général d’ALD Automotive, déterminer les VR n’a « rien d’une science exacte ». Mais il y a malgré tout quelques réflexes à adopter. « Il faut se tenir à sa méthodologie, savoir résister aux effets de mode et ne pas se laisser émouvoir par les voitures », résume-t-il. Attention aussi aux attitudes extrêmes : « Si l’on établit des VR trop hautes, on gagne des offres, mais on ne tient pas très longtemps », prévient-il.

EurotaxGlass’s observe le comportement d’un véhicule sur le marché à l’instant t et le projette ensuite à trois ou quatre ans. « Il ne peut y avoir de valeurs futures s’il n’existe pas de valeur actuelle. Le rythme de dépréciation est propre à chaque véhicule et influencé par différents facteurs », souligne Dominique Allain, directeur général pour le marché français.

Suivre le marché à l’instant t et à deux ou trois ans

Le spécialiste de l’établissement des cotes de véhicules étudie la façon dont une marque se tient dans le temps, ses performances sur le marché en fonction de son cycle de vie et de son positionnement : marque Premium, qui offre en général une meilleure résistance, ou généraliste, avec des volumes plus importants, donc des risques plus élevés de dépréciation. « La dépréciation d’un véhicule évolue aussi en fonction de la politique produit pratiquée par la marque et de la stratégie commerciale défendue par le constructeur », insiste encore Dominique Allain. Parmi les axes stratégiques commerciaux, l’importance accordée aux loueurs courte durée figure en bonne place.

Cette observation du marché à l’instant t est complétée par l’étude de son évolution à deux ou trois ans. Une étape essentielle pour qui veut revendre ses véhicules au meilleur prix. « Actuellement, nous observons le déplacement de la clientèle entreprises vers le marché du neuf, tandis que les particuliers s’orientent davantage vers l’occasion », précise le responsable d’EurotaxGlass’s.

2. Créer des « clusters » de véhicules

Fondée en 1998, la société BF Forecasts est spécialisée dans la définition des VR. Elle travaille à partir de deux piliers : l’évolution de la situation économique (variation du taux de chômage, des taux d’intérêt, du prix du carburant) et celle du marché automobile. « Cette brique automobile comprend l’étude de l’impact de l’offre et de la demande, l’analyse du champ concurrentiel entre les constructeurs, mais aussi la biographie de chacun des véhicules, c’est-à-dire leur histoire, celle de leur marque et leur comportement commercial dans le temps », explique Franck Lecornu, responsable pour la France.

Le spécialiste évalue également si, pour une marque, tel ou tel lancement constitue un scénario de continuité ou au contraire de rupture dans son histoire. « S’il s’agit d’une rupture dans l’évolution d’un segment, nous regardons comment ont évolué dans le passé des modèles qui marquaient eux aussi des ruptures », détaille-t-il.

Cette étape amène à créer des « clusters » de véhicules, c’est-à-dire à les regrouper par segments, en tenant compte des motorisations ou encore de la carrosserie. « Au sein de chaque grand cluster, on retrouve le véhicule étudié et ses quatre ou cinq principaux concurrents », ajoute-t-il. Pour chaque cluster, une VR moyenne est établie que l’on affine ensuite à partir de critères spécifiques, propres à chaque véhicule, comme le design, les options, la politique commerciale. Cette nouvelle valeur est ensuite retravaillée à partir des facteurs individuels distinctifs comme la motorisation ou la puissance. On obtient ainsi la cotation de chaque véhicule du cluster. Qu’est-ce qui fait une bonne VR ? À cette question, Franck Lecornu répond sans hésiter : « Le travail avec les constructeurs et les sociétés de financement ayant des contrats avec des valeurs à terme. Nous travaillons sur des tables de valeurs uniques. Il n’y a pas une table pour les équipes marketing des constructeurs et une autre moins optimiste pour les loueurs longue durée. »

3. Apprécier les options et les équipements à leur « juste prix »

Pour GE Capital Fleet Services, les options choisies par le client peuvent avoir des impacts positifs sur la revente du véhicule, mais attention de ne pas trop en faire. « Il faut penser au retour sur investissement », prévient Christophe Villain, directeur du département remarketing. Si la peinture métallique, le toit ouvrant ou les équipements électroniques sont des arguments de revente, il convient de comparer d’un constructeur à un autre ce qui est disponible en série (climatisation, GPS). « D’une façon générale, nous conseillons à nos clients de ne pas dépasser 15 à 20 % du prix de la voiture en options », complète Christophe Villain.

« Nous avons 600 options dans nos bases de données, mais nous estimons que 60 seulement sont valorisantes pour les véhicules en matière de valeur résiduelle. Nous les révisons tous les six mois », rappelle Dominique Allain chez EurotaxGlass’s. Et certains équipements doivent absolument figurer sur des modèles. Comme le note Franck Lecornu de BF Forecasts, « l’absence de GPS sur une C6 demeure un élément assez dévalorisant. »

La VR doit être personnalisée selon le modèle

Au-delà de ces règles générales et de bon sens, les responsables de GE Capital soulignent une caractéristique essentielle de la valeur résiduelle. « Les VR moyennes ne veulent rien dire pour nous. Il convient d’apprécier cette valeur modèle par modèle et de la personnaliser », insiste Pascal Vanbeversluys, directeur du marché fleet. C’est la raison pour laquelle les équipes des loueurs longue durée revoient plusieurs fois par an leurs VR afin de vérifier qu’elles sont toujours dans le marché. « La question est de savoir quelle sera la deuxième vie du véhicule, souligne Pascal Vanbeversluys. Deux fois par an, nous réalisons donc une revue de l’évolution des ventes sur un échantillon de véhicules ». Les remontées du terrain sont à cet égard essentielles : elles permettent notamment un benchmark des modèles, afin de diagnostiquer ceux en perte de vitesse.

Chez ALD Automotive (45 000 véhicules revendus chaque année), ce travail est effectué tous les trois mois, avance Jean-François Chanal, directeur général France, avec les équipes dédiées au VO, au commerce, aux financements… « Nous ne revoyons pas à chaque fois la totalité des VR, mais nous nous concentrons sur les nouveaux modèles et ceux en fin de vie », précise-t-il.

4. Choisir les bons modèles

Bien que la valeur résiduelle ne soit que l’un des éléments constitutifs du loyer facturé à un client, un gestionnaire de parc sera sensible à faire figurer dans sa car policy les modèles qui se revendront bien à la fin du contrat. « Attention à la concentration des choix sur les mêmes modèles et aux effets de mode », avertit Christophe Villain chez GE Capital. Sur un marché saturé, des modèles comme les monospaces souffrent, alors que les petites citadines ou les berlines traditionnelles se tiennent bien.

Un risque que ne connaissent pas les gammes business développées par les constructeurs. « Nous apprécions effectivement les gammes business car elles représentent un bon compromis de ce que nous recherchons. Les options sont utiles et donc valorisables. Elles sont un bon moyen de trouver la bonne valeur pour le bon modèle », illustre Jean-François Chanal.

5. Viser les bons créneaux de revente

En fonction des caractéristiques des véhicules, il convient de sélectionner les bons circuits de revente, explique Dominique Allain, d’EurotaxGlass’s. Cet exercice doit aussi être mené pour les véhicules qui n’ont pas encore été lancés commercialement, complète-t-il. « Dans le cas de la Clio 4 pour laquelle les ventes n’existent pas encore, nous allons la modéliser sur son marché afin d’obtenir une valeur actuelle et d’envisager sa valeur à 12, 24, 36… mois. »

Chez GE Capital, qui revend 25 000 véhicules chaque année, près de 90 % sont commercialisés via internet. « Nous ciblons un portefeuille très large et les marchands font leurs choix, selon qu’ils travaillent avec les constructeurs ou avec des distributeurs sans panneaux » affirme Pascal Vanbeversluys. Chez ALD Automotive, la stratégie de revente privilégie les professionnels pour 50 % et les particuliers à 15 %.

Quelle part attribuer au remarketing, c’est-à-dire à la remise en état avant revente ? « Il faut jouer la carte de la remise en état flexible et différenciée selon les véhicules », répond Dominique Allain.