Véhicules : des offres adaptées aux PME

« La crise a fait du bien », ose Pascal Cavarec, directeur de la division pyrotechnique de Sita Remédiation, une filiale de Suez qui s’apparente à une PME avec autant de véhicules que de salariés, soit environ une cinquantaine. La raison de ce satisfecit : la refonte du parc décidée par la maison mère a entraîné une redéfinition de la car policy de l’entreprise.

« Pour les ingénieurs, nous sommes passés de la Mégane à la Clio », détaille le responsable. Une descente en gamme radicale alors que le véhicule est, chez Sita comme ailleurs, un élément de reconnaissance sociale, souligne Pascal Cavarec. Mais en période de crise, « la cible, ce sont les frais généraux », complète-t-il. Et pour les réduire, le parc automobile s’impose comme une cible privilégiée.

Fiabilité et prix, les deux paramètres des PME

Si cette démarche relève de l’évidence au sein des grandes structures, elle se diffuse rapidement vers les PME. Et comme pour les entreprises de taille importante, la descente en gamme de la flotte ne constitue pas le seul levier d’action pour diminuer les coûts. « Les PME associent le fameux TCO à la fiscalité et à la consommation. Ces paramètres font maintenant partie intégrante du choix du véhicule », observe Olivier Lecluse, responsable des ventes flottes pour Mazda. « Elles ne s’intéressent plus seulement au prix de vente du véhicule et à la remise », confirme François Guionnet, directeur général de Renault parc entreprises.

Cette prise de conscience n’empêche pas quelques invariants dans les comportements d’achat. La recherche de la fiabilité des modèles demeure le plus important d’entre eux, tout en faisant appel à des services pour assurer la continuité d’activité en cas de défaillance des véhicules. Mazda l’a bien compris : encore peu présent sur le créneau des parcs d’entreprises – il réalisait sur cette clientèle 17 % de ses ventes en 2011 –, le constructeur japonais met l’accent sur la fiabilité de ses modèles pour convaincre les PME qui pèsent, avec les TPE, plus de 90 % de ses ventes flottes.

Autre constante des PME, la recherche de prix concurrentiels. Raison pour laquelle Renault se veut particulièrement confiant dans le succès de la gamme Dacia Entreprises. « Nous allons avoir une gamme pour les PME qui comprend le Sandero et le Lodgy, un monospace de segment C avec un prix de segment B. Ce modèle devrait intéresser de nombreux clients société, estime François Guionnet, directeur général de Renault parc entreprises. Et le Duster, qui ne séduisait pas beaucoup les sociétés à cause de son niveau de CO2, existe depuis quelques semaines à 130 g en deux roues motrices et à 135 g en 4×4. » Dès cette rentrée, Dacia commercialise aussi ses Dokker et Dokker van, deux modèles « à des prix intéressants qui vont séduire les PME-PMI plus que les grands comptes », poursuit le responsable.

Au-delà de la fiabilité et du prix, ce sont aussi des véhicules adaptés à leur activité que recherchent les PME et PMI. Peugeot commercialise depuis un an et demi la gamme Utility, avec des véhicules conçus et équipés pour des secteurs d’activité précis : « Pour les métiers de bouche, sont par exemple valorisés des versions isothermes, ou des véhicules équipés de bennes pour le bâtiment, décrit Jean-François Soulisse, directeur de Peugeot Professionnel. Auparavant, il fallait les transformer, aujourd’hui, ils sont disponibles dans les showrooms des concessionnaires. » Une gamme que Peugeot estime correspondre suffisamment aux attentes de ses clients pour espérer en doubler les résultats cette année.

Des modèles avant tout adaptés aux besoins

Mais des modèles adaptés à l’activité, ce sont aussi des modèles qui offrent les bonnes options. Chez Citroën, on souligne le succès, auprès des PME-PMI, des finitions DS Executive lancées l’année dernière, proposées sur les DS3, DS4 et DS5. Des options non seulement destinées à améliorer le confort et la sécurité mais qui contribuent aussi à projeter, pour les clients, un meilleur prix de revente en véhicules d’occasion.

« En raisonnant en TCO, les équipements des versions Business nous permettent de répondre et d’intéresser une clientèle en VO à trois ou quatre ans », explique Jean-François Soulisse pour Peugeot. Et le constructeur d’inciter ses clients à s’orienter vers ces véhicules mieux équipés : « Dans la gamme business, avec bluetooth et climatisation notamment, nous ne facturons pas le prix des options à 100 % par rapport à une gamme VP », ajoute Jean-François Soulisse.

C’est pour anticiper au mieux cette revente que Peugeot offre depuis juin aux sociétés sa nouvelle 208 Affaire en version VU cinq portes. « Une fois reconditionnée en VP, par le réseau ou par la société de financement, elle se revendra plus facilement », reprend le responsable de Peugeot, confiant dans le succès de cette formule : « Sur juin, nous avons pris plus de commandes de 208 Affaire que de 207 Affaire qui était notre produit phare en entreprise. »

Des anticipations qui rapprochent le comportement d’achat des PME et PMI de celui des grands comptes. Tout comme leur intérêt pour des véhicules plus verts. « Pour les VP, y compris ceux du comité de direction, aucun véhicule malusé n’est accepté », indique Amelia Berger, responsable de la flotte chez le spécialiste du traitement de l’eau Culligan. La démarche n’est pas seulement guidée par la volonté d’économie mais aussi de représentation : « Le P-DG a choisi une 3008 hybride pour l’image de l’entreprise », illustre Xavier Goulard, responsable financier de Satinox Assemblage, fabricant de fixations mécaniques.

Allier coût complet et écologie

« Pour leur image, certaines entreprises optent pour des véhicules hybrides moins émetteurs de CO2 », confirme-t-on chez Peugeot où l’on met en avant les bons résultats de la 508 hybride, dans ses versions SW et RXH. Des véhicules plus chers mais dont il convient aussi d’estimer les économies réalisées à l’usage. Un raisonnement en coût complet qui semble désormais plus courant dans les PME où, comme chez les grands comptes, cette réflexion sur le TCO n’est jamais éloignée de la préoccupation environnementale. Mazda mise ainsi beaucoup sur son nouveau CX-5, doté de la technologie Sky Activ, pour renforcer sa diffusion auprès de cette clientèle. Un modèle dont le constructeur espère d’ailleurs que le succès auprès des PME le conduira ensuite à accélérer la demande des grands comptes…