Véhicules d’occasion : les stratégies pour optimiser la revente

« Aujourd’hui, le marché du véhicule d’occasion connaît des tensions », constate Franck Lecornu, directeur général de BF Forecasts qui n’est pas très optimiste quant à l’évolution des prix et des volumes. Société créée en 1998 par deux anciens cadres d’Autovista-EurotaxGlass’s, BF Forecasts établit des valeurs résiduelles que les loueurs, les sociétés de financement et les constructeurs utilisent pour « benchmarker » leurs propres calculs. L’évolution du marché des véhicules d’occasion constitue l’une des variables essentielles pour établir des valeurs futures.

Une fin d’année difficile pour le marché du VO

« Devant le durcissement du marché VO, explique Franck Lecornu, deux solutions s’offrent aux vendeurs. Soit ils retardent la mise sur le marché en pensant que les tensions vont s’apaiser, soit ils tentent d’obtenir les meilleurs prix dans l’immédiat s’ils estiment qu’il n’existe pas de perspectives d’amélioration. »

À l’heure actuelle, la demande sur les véhicules neufs reste inférieure à l’offre. Les prix chutent et entraînent, par un effet de cascade, une baisse sur les VO récents, puis sur l’ensemble du marché. Cela étant, d’après Franck Lecornu, les constructeurs pourront difficilement aller plus loin dans les promotions et les prix devraient se stabiliser.

« Pour les VO récents, la fin d’année risque d’être catastrophique, affirme Dominique Allain, directeur général d’Autovista, membre d’EurotaxGlass’s Group. Les volumes gonflent avec des retours importants issus de la location courte durée. De plus, le discount pratiqué sur le neuf par les constructeurs amplifie les difficultés. » Mais pour les VO issus de la LLD, âgés de 36 à 48 mois et affichant 80 000 à 110 000 km, Dominique Allain note une bonne tenue des prix.

Des risques maîtrisés par les entreprises

Les grandes entreprises ont presque toutes recours à la location longue durée. Mais si ce mode de financement progresse dans les PME et les TPE, l’achat reste encore dominant dans ces entreprises. Avec la location longue durée, le risque propre à la revente des véhicules est externalisé et porté par le prestataire extérieur. Il n’en reste pas moins que certains grands comptes font appel au service de spécialistes afin d’évaluer les valeurs résiduelles de leurs véhicules et de les comparer à celles établies par leurs prestataires. Le but : renégocier les contrats à l’aune de données établies par des organismes indépendants.

De leur côté, les entreprises en achat portent le risque de la dépréciation de leurs VO et doivent optimiser la revente. Si le marché VO traverse des perturbations importantes comme en 2008 et 2009, elles essuient des revers importants. Dans ces conditions, pour éviter de lourdes pertes, elles doivent anticiper la revente dès l’achat. Les secrets de fabrication des spécialistes des valeurs résiduelles et futures comme Autovista-EurotaxGlass’s ou BF Forecasts peuvent les aider dans leurs choix. « Sur un segment donné, nous étudions la concurrence, avance Franck Lecornu. Certains critères demeurent intangibles comme les volumes réalisés ou le positionnement de la marque, d’autres plus subjectifs comme l’attractivité du design ou la qualité perçue. » Le type de carrosserie, la motorisation et les équipements entrent également en ligne de compte pour évaluer la valeur future.

Bien qu’ils scrutent à la loupe les marchés VN et VO, les spécialistes doivent aussi s’en détacher pour détecter les ruptures sur un segment donné. « À titre d’exemple, reprend Franck Lecornu, lorsqu’elle est arrivée sur le marché, l’Alfa Romeo 156 a rebattu les cartes de son segment. »

L’information, nerf de la guerre des analystes

« Notre principal travail consiste à recueillir un maximum de données et de statistiques issues de sources diverses et variées, résume Dominique Allain. Chez Autovista, une équipe de sept personnes est chargée de collecter ces informations et de les confronter. Ainsi, nous disposons de 750 000 observations sur les ventes réalisées par les loueurs au cours des cinq dernières années. »

Autovista étudie plus spécifiquement onze paramètres pour évaluer l’évolution des prix : équipements, date de mise en circulation, kilométrage, couleur, garantie, volumes de vente, etc. « Il existe 87 versions de Clio, poursuit Dominique Allain. Nous en étudions quinze et nous relevons plus de huit observations par mois pour chacune d’entre elles. À partir d’algorithmes mathématiques, nous établissons les valeurs futures pour l’ensemble des versions. »

À entendre BF Forecasts ou Autovista, la marge d’erreur est résolument faible. « Nous travaillons avec des notions de tables théoriques, observe Franck Lecornu. Nous ne portons pas de risque et nos valeurs sont objectives. » En revanche, un loueur ou un constructeur va corriger ces évaluations en fonction de ses priorités. Tel loueur voudra privilégier tel couple durée/kilométrage ou tel modèle selon son univers de concurrence et son positionnement. Une marque automobile peut faire preuve d’optimisme et valoriser davantage un modèle qu’un autre. « Par le passé, certains constructeurs ont dû procéder à des provisions pour essuyer des pertes importantes dues à un optimisme excessif », souligne Franck Lecornu.

Pour minimiser les risques, les entreprises doivent se préoccuper de la revente dès l’achat. « La dépréciation pèse entre 45 et 60 % du TCO sur 36 ou 48 mois, calcule Dominique Allain. Si vous maîtrisez vos VR, vous maîtrisez votre TCO. » Dès lors, plusieurs critères doivent guider l’entreprise dans son choix. Tout d’abord la couleur revêt une importance primordiale.

Des VR selon les goûts et les couleurs

En caricaturant, vous aurez davantage de mal à revendre un SUV exotique aux teintes pistache qu’une berline blanche. Cette évidence se traduit par l’uniformité observée sur les routes avec des files ininterrompues de véhicules gris, noir et blanc.

Dans le même ordre d’idée, les personnalisations excessives peuvent poser problème lors de la revente. Présentée lors du dernier Mondial, la séduisante Opel Adam offre de multiples versions qui différencient nettement chaque modèle. Un avantage marketing pour le constructeur, mais un inconvénient pour l’acheteur lorsqu’il veut écouler son véhicule sur le marché VO. « Plus vous individualisez le modèle, moins vous avez de certitude de trouver un acheteur qui aura vos goûts », pointe Franck Lecornu. Les fans de « tuning » outrancier sont prévenus.

Le choix des équipements s’avère tout aussi déterminant. La climatisation, la navigation ou le régulateur de vitesse peuvent être mis en avant lors de la revente. « Nous prenons en compte plus de 600 options, confirme Dominique Allain. Seules soixante d’entre elles valorisent le véhicule sur le marché VO. » Pour sa part, BF Forecasts constate que les versions « business » rencontrent le marché dans de bonnes conditions. Encore faut-il savoir les valoriser car les particuliers ont encore du mal à appréhender les spécificités de ces gammes.

Autre règle : il est préférable de référencer un véhicule avec une finition et des équipements de niveau 2 plutôt que d’acheter un véhicule d’entrée de gamme enrichi de multiples options. Enfin, la politique commerciale des constructeurs joue aussi un rôle prépondérant. Des promotions importantes sur un modèle précis engendrent des volumes à la hausse. Sur le marché VO, il sera plus complexe d’écouler un véhicule proposé à des milliers d’exemplaires.

Optimiser la revente sans oublier le TCO

La capacité de la marque à faire naître un phénomène de mode entre aussi en ligne de compte. « Avec Juke, Nissan a créé un véhicule clivant, mais le constructeur a bien fait son travail et ce modèle a rencontré le succès », note Dominique Allain. Quoi qu’il en soit, l’importance de la valeur résiduelle ne doit pas faire oublier les autres coûts. Un véhicule qui se revend bien n’aura pas forcément le meilleur TCO. Et c’est bien ce dernier critère qui doit être le juge de paix en matière de gestion de flottes.

Vendre un véhicule d’occasion demande un véritable savoir-faire. Lorsque l’entreprise doit écouler quelques unités chaque année, les risques sont limités et elle peut gérer en interne ce processus. Mais avec une flotte importante, elle doit acquérir une véritable compétence ou déléguer cette tâche à des professionnels. « L’externalisation des fonctions annexes au cœur de métier s’est développée car il existe de véritables économies à la clé », argumente Franck Lecornu.

De nombreux acteurs se sont spécialisés dans la mise en valeur et la revente des véhicules d’occasion. Cette activité de remarketing a fait naître un véritable marché. En France, plusieurs acteurs se disputent la clientèle des loueurs de longue durée, des concessionnaires, des constructeurs, mais aussi d’entreprises dont les flottes sont financées en achat. « Avant de revendre ses véhicules, l’entreprise doit les reconditionner », explique Alexandre Sabet d’Acre, directeur général de Dentmaster, l’une des entités de Manheim en France. « Le but n’est pas de remettre le véhicule à neuf, mais dans un état assez correct pour qu’il se vende rapidement et dans de bonnes conditions », ajoute-t-il.

Au cours de la vie du véhicule, des chocs minimes ne sont ni déclarés, ni réparés et la dégradation est inéluctable. Au moment de la revente, de nombreux véhicules arborent des rayures ou des bas de caisses enfoncés. Ces défauts sautent aux yeux des acheteurs qui s’en détournent. Autre cas de figure, le marchand professionnel va casser les prix, réparer à moindre coût avant de réaliser une marge confortable à la revente. « Le coût d’un reconditionnement s’échelonne de 400 à 800 euros selon l’état du véhicule, indique Alexandre Sabet d’Acre. Des modèles très abîmés, souvent des utilitaires légers, demandent 2 000 à 3 000 euros de travaux de réparation. »

Anticiper pour éviter les mauvaises surprises

Pour l’entreprise, le prix n’est qu’un des éléments d’appréciation du poids économique de ses VO. Le délai de vente est tout aussi important. Un véhicule immobilisé multiplie les coûts non productifs alors que le reconditionnement accélère la vente.

Les marchands et les loueurs privilégient internet pour écouler leurs stocks. Les loueurs ouvrent aussi des centres spécialisés dans la revente de VO aux particuliers pour les véhicules dont l’état est irréprochable. De leur côté, les entreprises peuvent faire appel à des sites internet comme La Centrale ou Le Bon Coin lorsque leurs volumes restent limités.

Les ventes aux enchères constituent une autre possibilité. Pour libérer complétement les entreprises de la remise en état de leurs véhicules, Dentmaster a développé Carméléon, un service de carrosserie sur site. Un véhicule-atelier a été conçu spécialement et, outre les opérations de carrosserie rapide, répare cuir, tissus, moquette, jante, pare-brise et tableau de bord. Enfin, le camion Carméléon est équipé pour les opérations de débosselage sans peinture.

Si ce service aide à valoriser les véhicules avant la revente, il peut être utilisé à tout moment par les entreprises qui conservent alors une flotte en bon état et n’ont pas à gérer les réparations au dernier moment. Aujourd’hui, vingt camions Carméléon parcourent la France dont quatre sillonnent l’Île-de-France.

Autre prestataire créé il y a trente ans par un commissaire-priseur, VPauto collecte les VO, les transporte, les identifie, les stocke, les met en valeur, les prépare, les estime et les vend. Avec 30 000 ventes chaque année, dont la moitié via internet, VPauto réalise 150 millions de chiffre d’affaires. VPauto déploie son savoir-faire pour des mandataires automobiles, des loueurs de longue durée et de courte durée, des organismes de financement, des constructeurs, des concessionnaires et agents. Quelques entreprises confient aussi leurs VO au spécialiste du remarketing alors que d’autres lui en achètent. VPauto réalise des ventes aux enchères physiques sur ses sites de Lorient, Nantes et Rouen.

Un marché du VO peu transparent

« Donner une valeur à un VO est au cœur de notre savoir-faire », synthétise Yves Rousselle, secrétaire général de VPauto dont un service spécifique estime 45 000 véhicules chaque année. Particuliers et entreprises font appel à ces experts indépendants pour obtenir le prix le plus juste. « Chez les concessionnaires, la transparence est plus difficile à obtenir, reprend Yves Rousselle, d’ailleurs ancien de BF Forecasts. De plus, nous permettons aux entreprises de revendre au bon moment et de choisir le canal le plus efficace. »

Lorsqu’elles sont propriétaires de leurs véhicules, les TPE et les PME ont tendance à simplifier au maximum les processus de revente des VO. Le plus souvent, comme les particuliers, elles font appel aux concessionnaires qui leur revendent un VO récent ou un véhicule neuf. Il est difficile de savoir sur quelle opération commerciale le concessionnaire réalise sa marge. Parallèlement, si l’entreprise ne rachète pas un véhicule, les conditions de reprise auront tendance à se durcir. « En faisant appel à nos services, l’entreprise bénéficie d’un avis indépendant, explique Yves Rousselle. Et elle évite les risques d’escroquerie liés à la vente sur internet ou à des acheteurs qu’elle ne connaît pas. »

Définir une stratégie pour ses véhicules d’occasion

Avant de choisir de revendre elle-même ses véhicules, l’entreprise doit donc se poser les bonnes questions et élaborer une véritable stratégie. Avec des volumes importants, le risque devient plus élevé et exclut l’improvisation. La solution la plus sûre, la plus rapide et la plus économique reste l’externalisation. Soit l’entreprise décide de financer ses véhicules en location longue durée, soit elle fait appel à des professionnels aguerris. Les enjeux diffèrent si elle possède quelques unités à revendre chaque année. Les pertes sur un seul véhicule sont supportables. Sur des dizaines d’unités, l’approximation s’apparente à une conduite à risque.