Véhicules utilitaires 2015 : l’offre précède encore la demande

Citroën : l’accent mis sur le réseau

Selon les responsables de l’activité VUL chez Citroën, à fin juillet, le marché se situait en très légère hausse (+ 0,4 %) et « Citroën a confirmé son deuxième rang avec 17,3 % de part de marché et des volumes en croissance de + 3,6 %. Des chiffres surtout liés aux très bons résultats du Berlingo et à la bonne progression du Jumper. »

« Nous notons toutefois un léger retrait des VS (voitures de société 2 places avec TVA récupérable) et des dérivés fiscaux. Un repli lié à l’afflux de nouveautés de la concurrence. En outre, le manque de visibilité sur les perspectives économiques ne joue pas en faveur de l’investissement et donc de la vente de VUL. L’un des secteurs grands consommateurs d’utilitaires demeure le BTP, sinistré à l’heure actuelle. Notre projection sur l’année est celle d’un marché plutôt stable par rapport à l’an dernier, mais qui se stabilise à un niveau bas », anticipe-t-on chez le constructeur.

Le pari de l’électrique

Du côté des VUL propres, Citroën souligne l’intérêt que suscite le Berlingo Electric, lancé en début d’année. Mais le marché reste très faible et difficilement accessible. « Dans les décisions d’achat, l’aspect environnemental est bien entendu important pour les entreprises. Mais il ne faut pas oublier que leurs préoccupations sont d’abord d’ordre économique et que leur attention se porte sur la consommation et l’absence de taxation sur les émissions de CO2 avec l’électrique. Sous cet angle, l’offre de motorisations eHDi dotées du Stop&Start (Nemo, Berlingo et Jumper) se veut adaptée aux attentes des entreprises », ajoute-t-on chez Citroën.

Citroën met aussi en avant son réseau : sur 465 établissements principaux (hors agents commerciaux), 285 Business Centers sont dédiés aux ventes aux professionnels, dont les 40 plus importants sont des structures entièrement consacrées aux sociétés. « Le réseau est animé en permanence pour les ventes, avec plusieurs temps forts dans l’année, des challenges, des défis, etc. De nombreux outils de marketing promotionnels sont mis à disposition. Par exemple, cette année en septembre, nous avons lancé une vague de formations aux VU pour l’ensemble des vendeurs, soit environ 1 500 personnes, et sur l’ensemble de la gamme », détaille-t-on chez le constructeur.

Fiat Professional : le Ducato au premier rang

« Le marché des véhicules utilitaires légers se situait en très légère reprise à fin juillet par rapport à 2013. Il devrait poursuivre sur cette lancée et faire un peu mieux sur l’année, ce qui constitue un élément malgré tout positif après deux années de baisse », constate Yves Le Comte, directeur marketing de Fiat Professional France.

Chez Fiat, c’est le segment des gros utilitaires qui souffre le plus même si le constructeur constate que les ventes du nouveau Ducato sont bien parties, notamment avec la série spéciale Pack Pro Nav ultra équipée et les véhicules carrossés clés en mains (grand volume, benne, cabine approfondie). « D’ici la fin de l’année, l’arrivée de modèles devrait relancer ce segment grâce à l’effet nouveauté. En revanche, les ventes de Scudo enregistrent la plus forte augmentation », complète Yves Le Comte. En soulignant que le segment des fourgons compacts est aussi celui qui a le plus progressé sous l’impulsion de récents lancements comme les Transit Custom ou le Transit de Ford. « Dans ce marché, Fiat Professional se positionne en très léger recul de 0,9 %. Un résultat directement lié aux performances en demi-teinte du Doblo. En 2015, nous allons pouvoir nous appuyer sur sa prochaine version dévoilée au dernier IAA de Hanovre », avance Yves Le Comte.

Plus largement, pour Fiat, le faible niveau de transactions s’explique par l’allongement de la durée de détention des véhicules mais aussi par la disparition de nombreuses entreprises.

La professionnalisation avant tout

« Notre volonté est d’être toujours plus professionnels vis-à-vis du client. Pour cela, nous pouvons compter sur nos 235 points de vente et après-vente que nous poussons vers toujours plus de professionnalisation. Nous allons continuer à créer de la dynamique commerciale via le réseau, et à élargir l’offre de véhicules carrossés au tarif. Nous avons aussi la volonté de développer un système de fidélisation via le programme Maximum Car Pro qui offre jusqu’à cinq ans de garantie pièces, main-d’œuvre et assistance », énumère le responsable.

Enfin, le constructeur s’appuie sur ses six « key account managers » en interne et sur son service Fleet Care. « Notre plus grand souhait est d’adapter nos produits aux besoins précis des entreprises et à l’usage qui va en être fait », conclut Yves Le Comte.

Fuso : le Canter sous toutes ses formes

Petit constructeur japonais satellite du géant Daimler, Fuso s’offre le luxe de produire et vendre tous les ans davantage de camions que Mercedes. Une gageure d’autant que Fuso ne produit qu’un seul modèle, sous diverses formes, le Canter. « Le marché des véhicules de 2 à 6 t, celui sur lequel nous sommes présents, était plat à fin juillet 2014. Le marché du châssis-cabine souffre encore de la faiblesse du secteur du BTP. J’espère toujours un déclic de la part du bâtiment. En comparaison avec les ventes de 2003-2004, le marché devrait repartir prochainement », anticipe Éric Experton, directeur de la marque en France.

Certains produits de niche fonctionnent bien chez Fuso, comme les versions 7,5 t. Ces modèles permettent de résoudre de nombreux soucis de surcharge ou de disposer de véhicules spécifiques comme les bennes à ordures ménagères, les bras nacelles ou des plateaux-grues offrant encore un peu de charge utile.

« Nos produits évoluent pour répondre toujours mieux aux attentes des clients. Ainsi, tous nos modèles sont désormais dotés de l’ESP et peuvent s’équiper du stop and start pour la consommation en ville. Nous proposons aussi une version hybride et un Canter 100 % électrique en test au Portugal. Autant de versions moins coûteuses en carburant et en entretien », argumente Éric Experton.

Gruau : la carte de l’innovation

« Avec des chiffres identiques à ceux de 1998, le marché des VUL reste toujours aussi difficile, admet d’emblée Patrick Gruau, PDG du carrossier-constructeur du même nom. Le marché gagne néanmoins 2 % après un recul de 4 % en 2013. Mais il demeure structurellement bas. »

Patrick Gruau explique cet état de fait par les nouvelles habitudes de consommation comme la location longue durée des utilitaires qui autorise une sorte d’auto-partage ; par le fait que les véhicules actuels se montrent beaucoup plus fiables et peuvent bénéficier d’extensions de garantie qui rassurent le client ; par une bien meilleure gestion des flottes et, enfin, par une baisse structurelle du nombre de véhicules présents dans les entreprises.

« Par ailleurs, avec notre activité de carrossier-constructeur, nous devons aussi faire face à une progression sensible de la part des constructeurs dans tous les secteurs, note le dirigeant. Avec par exemple la cabine approfondie qui fait désormais partie de l’offre de ces derniers. Pour lutter, nous devons innover et avoir toujours une longueur d’avance », complète le dirigeant.

L’Electron, la carte électrique de Gruau

Pour Gruau, cette longueur d’avance se situe aussi dans l’utilitaire électrique multi-solutions Electron. « Une base sur laquelle il est possible de greffer n’importe quelle carrosserie afin de répondre aux besoins précis des entreprises. L’expérience acquise grâce à notre Microbus électrique nous est précieuse », observe Patrick Gruau.

Gruau vend des véhicules électriques à des transporteurs ou à des sociétés de messagerie. « Mais ce sont encore trop souvent des achats symboliques. Nous sommes toujours dans une phase de démarrage. C’est la volonté politique, avec notamment l’interdiction de l’accès des centres des villes aux véhicules thermiques, qui va donner l’essor à ce marché. Le manque de bornes de recharge ne permet pas non plus le déploiement généralisé de l’électrique. Là encore, le politique a un rôle important à jouer. Nous y croyons beaucoup et nous nous sommes rendu compte qu’avec l’électrique, nous en apprenons encore sur les clients et leurs façons d’employer les véhicules », conclut le dirigeant.

Iveco : le Daily joue l’optimisme

« Dans un marché en légère baisse sur le segment des 3,5-6 t (- 1 %) à fin septembre, Iveco a enregistré une part de marché en hausse de 1 % (soit 17 % et 8 851 immatriculations), alors même que le nouveau Daily n’a pas donné son plein potentiel », se réjouit Thierry Kilidjian, directeur d’Iveco France. Les premiers exemplaires ont été livrés fin juin et donc immatriculés seulement en juillet.

Une bonne surprise : la tenue des châssis-cabines à roues jumelées, segment sur lequel le Daily assure à lui seul une vente sur deux en France. « On remarquera entre autres la performance en carrosserie “benne” malgré un marché des travaux publics en difficulté. Il s’agit certainement du résultat de notre partenariat avec les carrossiers et de la disponibilité permanente de véhicules prêts à partir dans le cadre de l’offre Order’n Drive », poursuit Thierry Kilidjian.

Malgré un bon mois de septembre, Iveco n’imagine pas de reprise durable au vu de la situation générale. Mais reste optimiste pour 2015 grâce à l’apport du Daily. « Nous avons par ailleurs révélé à l’IAA de Hanovre les phases ultérieures de développement de ce Daily avec, avant la fin 2014, l’arrivée de la boîte automatique HI-Matic, unique boîte 8 vitesses sur un utilitaire en Europe, un PTC porté à 7,2 t sur les châssis-cabines et, mi-2015, le retour du Daily Electric et du Daily 4×4, doublé d’une gamme tout chemin dérivée des modèles 4×2 fourgon et châssis-cabine », énumère le responsable.

Pour le GNV, Iveco s’est imposé au premier rang avec 75 % de part de marché en 2013. « Et les commandes sont prometteuses : nous livrerons cet automne plus de 40 nouveaux Daily GNV de 3,5 à 7 t, dont plus de 30 à Paris, pour des missions aussi diverses que la distribution de produits frais, la livraison de meubles aux particuliers et la collecte d’ordures ménagères », anticipe Thierry Kilidjian. Sur le marché du véhicule propre, Iveco se tient prêt avec ses gammes Daily et Stralis GNV et GNL, bientôt complétées par l’Eurocargo GNV.

Mercedes : le Vito sur la ligne de départ

« Nous nous concentrons sur les fourgonnettes avec le Citan qui n’a pas encore atteint la notoriété souhaitée. Et il faut souligner la bonne tenue de la marque (+ 3 %) avec un Vito en fin de vie », observent les représentants de Mercedes. Sur les grands utilitaires, le Sprinter demeure la colonne vertébrale du constructeur (+ 2 % dans un marché en baisse de – 3 %). « Ce véhicule se porte très bien avec 7 436 immatriculations sur l’année en septembre 2014 contre 7 280 pour la même période de l’an passé, soit une hausse de 2,1 % et une pénétration qui passe de 9,7 à 10,3 %. »

Sur ses segments historiques (S2 + S3), le constructeur progresse de 2,5 % (+ 0,3 % pour le marché), avec une pénétration qui passe de 9,6 à 9,8 % (Vito + Sprinter + dérivés VP). « Nous sommes stables au global (S1 + S2 + S3) et voulons dépasser en 2014 nos 18 438 immatriculations de 2013. Quant à savoir si l’atonie du marché va durer en 2014-2015, nous ne le souhaitons évidemment pas ! Sur les segments S1 et S2, la croissance observée ces derniers mois amène à espérer un changement chez des acheteurs de VUL plutôt attentistes », détaille-t-on chez Mercedes-Benz Vans.

L’année des lancements

L’année 2014 a été marquée par les lancements des nouveaux Classe V, Vito et Vito Tourer. « Le Vito est le seul de son segment commercialisé en traction avant, propulsion et bientôt en 4×4. » Et il poursuivra les offres carrossiers déjà existantes : isotherme, atelier magasin, ambulance, funéraire, etc. Le Citan est désormais disponible en 110 ch diesel et 112 ch essence, en combi 7 places depuis la rentrée, et avec de nouvelles adaptations carrossiers.

À la question des versions propres, voici la réponse de la marque : « Notre Vito E-cell était un précurseur avec 500 véhicules en circulation en Europe depuis 2011, et des hybrides existent en VP. Il y a aussi d’autres voies telles que le gaz naturel (Sprinter). Tout cet arsenal est développé et prêt à se déployer », note-t-on chez Mercedes.

Un dernier mot sur le réseau VUL qui se développe, avec des établissements VP prenant le panneau VUL. Et de nouveaux relais-service permettent, avec un format « allégé », d’étendre le maillage.

Opel : la croissance par renouvellement

« Dans un marché du VU stable sur les premiers mois de 2014 par rapport à 2013, la part d’Opel a progressé de 2 % pour l’ensemble de la gamme VUL et VS. La surprise vient de la très bonne tenue du Vivaro de première génération remplacé depuis septembre, mais qui continue à constituer notre meilleure part de segment. Les Combo et Movano assurent le maintien de leurs positions sur un marché devenu très concurrentiel, même auprès de flottes de taille raisonnable », expliquent les responsables de l’activité VUL d’Opel.

« Nous anticipons une hausse de 1,5 à 2 % du marché en 2015, liée au renouvellement des parcs qui ne l’ont pas été ces derniers mois et qui ont donc beaucoup vieilli. Ce marché va aussi bénéficier de la dynamique des produits introduits les mois passés ou qui vont encore l’être dans les prochains mois », analyse-t-on chez Opel.

Le Vivaro en première ligne

Parmi ces modèles récents, le nouveau Vivaro. À noter d’ailleurs une version Combi (9 places) lancée avec le VUL, à 149 g/km de CO2. « Le nombre de commandes prises sur les toutes premières semaines de commercialisation est déjà en croissance de plus de 20 % par rapport à l’ancienne génération », souligne-t-on chez Opel. Qui met aussi en avant sa gamme de véhicules affaires avec la Corsa 3 et 5 portes, le Meriva ou encore l’Astra proposée à la fois en 5 portes et Sports Tourer.

Et l’aspect environnemental ? « Il est bien entendu intégré dans les démarches d’achat des entreprises. Mais il n’est plus acceptable par les décisionnaires dès lors qu’il génère un surcoût pour le TCO. La fiscalité peut avoir un rôle d’incitation important à jouer, comme pour les VP, mais celle-ci se doit surtout d’être pérenne alors que les flottes d’utilitaires sont mises à la route pour des durées généralement longues. Pour toutes ces raisons, le déploiement de flottes d’utilitaires propres va encore prendre du temps », répond-on chez Opel.

Peugeot : le nouveau Boxer sur le ring

« Sur un marché globalement stable par rapport à 2013, Peugeot se positionne en léger retrait, avec 16,25 % de part de marché contre 16,94 % à fin août l’année dernière », constate Jean-François Soulisse, directeur de Peugeot Professionnel France. Avec deux raisons à cela : d’une part un effet produit puisque la nouvelle 308 Affaires n’a été lancée qu’en avril et que le nouveau Boxer est encore en phase de déploiement. D’autre part, l’année 2013 a été très bonne pour Peugeot avec un gros portefeuille de commandes datant de fin 2012 et livrées début 2013.

« Je compte sur la 308 Affaires et sur la nouvelle 208 Business Air (2 places retransformable d’usine) pour améliorer ces résultats. Nous pouvons aussi nous appuyer sur le nouveau Boxer ; nous avons déployé une flotte de véhicules dans nos concessions pour le faire essayer. Nous avons aussi établi un plan d’action vis-à-vis des artisans et des PME-PMI avec des offres de financement incluant des extensions de garantie. Nous souhaitons remettre en avant le produit en vendant de l’équipement, de la sécurité, du confort, de la prestation de service et pas du prix », argumente Jean-François Soulisse.

Pour faire mieux connaître ses produits, le constructeur a déployé dix centres d’exposition VUL dans le réseau et mis en place une caravane itinérante « La Grande Expo », en partenariat avec les concessionnaires qui le souhaitent. Peugeot veut aussi renforcer sa présence dans les segments de marché où il est encore possible d’apporter de la plus-value avec l’offre ; c’est le cas avec les véhicules transformés, mieux équipés, ou avec la charte B to B pour l’après-vente.

Des VUL transformés et des véhicules d’occasion

« Nous allons également mettre l’accent sur le label VO pour les utilitaires avec un système de buy-back pour répondre au développement de ce marché des VUL d’occasion récents. Nous comptons aussi sur le Partner Electric pour toucher des entreprises ou des collectivités locales soucieuses de l’environnement. Il est essentiel pour Peugeot de s’appuyer sur une offre complète, y compris avec des véhicules zéro émission », conclut Jean-François Soulisse.

Renault : une offre repensée

Selon les responsables de l’activité VUL de Renault, le marché en 2014 sera sensiblement semblable à 2013 et donc à un niveau bas. « Pour Renault la part de marché devrait être identique à 2013, soit 31,7 %, et donc logiquement avec un volume identique. À fin juin 2014, la marque se situait à 30,85 % (+ 2,6 %) dans un marché à + 2,1 %. Compte tenu des lancements de nos nouveaux fourgons Trafic et Master qui viennent juste d’arriver en affaire, la perspective de 31,7 % est réaliste », détaille-t-on chez le constructeur.

Du côté des voitures de société, la Clio IV s’est bien positionnée (+ 13 % par rapport à 2013) ; elle compensera l’arrêt des Twingo société « usine » (hors transformations VP en VU toujours possibles). Les Kangoo et Master demeurent stables et le Trafic aura réussi sa fin de carrière (+ 8 %). Pour 2015, Renault va élargir la gamme du Trafic avec par exemple les versions hauteur H2 et plancher cabine. Pour les motorisations propres, Renault dispose des Kangoo électriques en deux tailles Kangoo Z.E. et Kangoo Maxi Z.E., déjà vendus à plus de 2 000 unités sur les neufs premiers mois de 2014.

Des clients dans l’expectative

« La crise économique pousse les petites entreprises, comme les artisans et les TPE, à une grande prudence dans leurs investissements. En parallèle, le BTP reste un secteur d’activité en plein questionnement, (frilosité des projets et permis de construire, TVA à 10 %, etc.). Ainsi, les bennes s’affichent à – 3 % après une chute de 5 % entre 2012 et 2013. Au bilan, on peut estimer que 2015 restera sur un niveau bas et donc semblable à 2014 », anticipe-t-on chez Renault.

À noter pour 2015 le lancement de Pro+Board et des services connectés aux entreprises. Pro+Board se présente comme un outil de restitution des données techniques avec une remontée quotidienne par un boîtier communiquant installé dans les véhicules. Avec à la clé un état de la flotte, des fiches et des suivis détaillés des véhicules.

Renault Trucks : le pari des offres clé en main

Renault Trucks se positionne principalement sur le marché des VU lourds de 3,2 à 6 t, avec une offre de fourgons tôlés jusqu’à 17 m3 et de châssis à carrosser (bennes, caisses rapportées, frigo, plateau, etc.). « Ce marché enregistre encore une contraction de presque 2 % et connaît ces dernières années une situation très contrastée selon les silhouettes », note Antoine Gaillard, responsable marketing VU France de Renault Trucks. De fait, le segment des châssis à carrosser gagne 17 %. « Renault Trucks bénéficie d’une position solide sur ce segment, notamment de par ses relations avec les carrossiers pour proposer une offre clé en main. »

Quant au segment des fourgons tôlés, soit 70 % des immatriculations totales, la part de marché de Renault Trucks s’accroît quand le marché recule de 8 %. Une augmentation en partie due aux centres labellisés Fast&Pro, entièrement destinés aux VU. Les versions fourgons ont de même progressé. L’arrivée au printemps dernier du Renault Trucks D Cab 2m a aussi permis au réseau de commercialiser une offre de châssis de 3,5 à 7,5 t de PTAC. Sans oublier le Maxity pour les clients nacelliers ou les municipalités, mais aussi les artisans et les loueurs.

« La crise de 2008 a cassé une dynamique de croissance lente mais réelle. Depuis, les évolutions montrent une forte volatilité des acheteurs : il n’est pas rare de voir les volumes évoluer très nettement d’une année à l’autre, à la hausse puis à la baisse, sans dégager une tendance claire. Il nous est donc difficile d’anticiper les mois à venir », déplore-t-on chez Renault Trucks.

Pour les utilitaires propres, le constructeur met en avant son Maxity 100 % électrique « dont le succès auprès des chauffeurs, des transporteurs et de leurs clients conforte Renault Trucks dans sa stratégie de développement de cette technologie. » Et le Renault Trucks D Wide GNV sera disponible début 2015.

Volkswagen Utilitaires : en attendant 2015

Pour Kérim Bournonville, directeur de Volkswagen Véhicules Utilitaires, le marché (VU et VP) demeure relativement stable. « Et nous améliorons notre part de marché en passant de 4,3 à 4,8 % de pénétration à fin août. Un résultat très satisfaisant alors que les nouveautés sont nombreuses et les conditions commerciales toujours plus difficiles. »

À fin août, les immatriculations s’affichent en hausse de 26 % pour le Caddy Van, de 16 % pour le Transporter et de 8 % pour le Crafter. « Nous sommes très satisfaits de ces performances dont celles de l’Amarok qui, malgré l’absence d’une version King Cab à TVA récupérable, réalise 9,1 % de pénétration dans son segment », détaille Kérim Bournonville. Pour ce dernier, le marché est resté stable dans sa faiblesse en 2014, ce qui n’est pas une bonne nouvelle. « Mais nous pensons qu’il va légèrement se rétablir dès 2015, du fait de nombreux lancements de produits par Volkswagen mais aussi par nos concurrents ».

Volkswagen Véhicules Utilitaires n’investit pas massivement dans les VUL propres. « Leur attrait ne nous semble pas évident pour le moment et pour les forts kilométrages accomplis par nos clients. Nous disposons d’une motorisation GNV sur Caddy mais l’absence de réseau de distribution demeure rédhibitoire. Notre clientèle plus typée acheteur-utilisateur recherche en priorité l’efficacité énergétique et un coût de détention favorable », explique Kérim Bournonville.

Le réseau comme atout commercial

Pour la distribution de ses modèles, Volkswagen Utilitaires s’appuie sur 27 distributeurs exclusifs Volkswagen Véhicules Utilitaires en complément d’une activité poids lourds, et 126 distributeurs communs avec Volkswagen VP. « Nous avons aussi un réseau de 300 réparateurs agréés qui répondent à des standards stricts pour le service aux professionnels. Nous allons continuer à développer toutes les synergies avec le réseau VP pour améliorer la diffusion et le service de proximité », anticipe Kérim Bournonville.