Ventes aux sociétés : vers de nouveaux sommets ?

Les ventes aux entreprises en 2006 auront surtout été marquées par une concurrence plus rude. La nouvelle fiscalité et l’arrivée des véhicules plus propres semblent réveiller les marques étrangères.

- Magazine N°126
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Les constructeurs français en recul

«C’est l’un des paradoxes de ce segment de vente : les marques françaises sont en recul sur le marché des ventes de véhicules aux entreprises l’année même où celui-ci atteint en France son plus haut sommet. Effectivement, avec 64,2 % de part de marché, les marques françaises perdent 1,4 point de pénétration sur leur marché domestique des entreprises. En vérité, ce recul est surtout celui de Renault qui perd 4 % de ventes par rapport à 2005, année où le constructeur avait déjà reculé de – 2,6 %. Au total, avec un peu plus de 291 000 unités, dont 134 700 véhicules utilitaires, la marque au losange qui n’a ni voulu communiquer ses chiffres, ni ses commentaires sur ce marché cette année, est revenue à son niveau d’immatriculation de 2003 et a perdu près de 20 000 ventes en 2 ans auprès des entreprises (voir nos pages Actualités).

Qui a donc profité du recul de Renault et de la hausse du marché ? A priori, un peu tout le monde, même si certaines marques signalent que leurs volumes de ventes sont restés stables. Selon Laurent Balayer, responsable des ventes aux entreprises de Toyota, « Les marques importées dans leur ensemble ont dû profiter de ce mouvement. » Et celui-ci de constater que Renault semble se rapprocher de la politique de Toyota : « des ventes, oui, mais rentables ». Chez GM, son homologue, Philippe Peyrard a constaté pour sa part une évolution plus nuancée : « En location courte durée, il y a eu des limitations de volumes chez certains, ce qui a assaini le marché et c’est une bonne chose. En matière de grands comptes, les propositions de Renault restent très agressives.

Conséquences de la nouvelle TVS

Face à l’impact de la nouvelle TVS, les jugements sont contrastés. Selon Volvo et Nathalie Davenne, « L’impact de la TVS a été très différent d’une société à une autre. Certains ont réagi très tôt en choisissant le « best of » de chaque gamme des constructeurs, notamment en baissant la puissance des moteurs. Face à cet effort, la contrepartie proposée aux utilisateurs a été souvent d’obtenir un véhicule mieux équipé (version supérieure) ou une marque plus différenciante. Ainsi nous vendons désormais en majorité du 1. 6 D 110 ch au lieu du 2. 0 D 136 ch au préalable. Au global, tranche cette responsable, pour Volvo Entreprise, la nouvelle TVS a été une opportunité puisque nos volumes de vente ont fortement augmenté. »

Pour Toyota, « La nouvelle TVS et la prise de conscience des sociétés d’être dans une perspective d’émissions globales de CO2 à 140 g en moyenne, ont amené nombre d’entre-elles à considérer les offres de véhicules les moins polluants. A ce titre, la Prius a progressé fortement, avec notamment près de 25 % du mix total vendu en sociétés, soit une augmentation de 104 %. »

Chez GM, en matière de TVS, on a observé une inflexion à compter du second semestre 2006 avec des choix se portant sur des modèles mieux placés en termes d’émissions de CO2 et des finitions plus élevées. « Par ailleurs, indique Philippe Peyrard, nous avons constaté une évolution vers les petits et moyens segments, avec une demande en équipements à la hausse. La finalité des entreprises étant de rechercher un coût total qui ne soit pas plus élevé que celui en place avant la nouvelle législation. »

L’émission de CO2 a dominé les débats

Chez Ford, la même observation est relevée : « L’évolution du marché est conditionnée par le taux de rotation ou de renouvellement du parc. En l’occurrence, le marché tend vers des véhicules qui émettent moins de 140 g/km de CO2. Et plus que le niveau de gamme, c’est le niveau d’émission de CO2 qui a dominé les débats. On constate parallèlement un phénomène d’enrichissement des équipements des véhicules. »

Face à la TVS, certains constructeurs ont dû réagir avec plus ou moins d’intensité. Selon Cédric Journel chez VW, le groupe a par exemple réalisé « un profond travail avec nos usines pour ajuster nos offres et mieux répondre aux attentes de nos clients. » Chez VW, on se montre plutôt confiant dans l’avenir. « Pour 2007, nous envisageons une stabilité des volumes pour VW et Audi, et le développement des marques neuves, Seat et Skoda qui représentent de réelles alternatives sur le marché des flottes. Nous serons aussi très attentifs à la commercialisation de la nouvelle Audi A5, et dans un autre registre, la toute nouvelle petite Fabia sera très attendue. cette voiture, déjà annoncée comme très «charmante » sera une offre qui va dynamiser les ventes. La marque VW réserve également quelques surprises très intéressantes. »

Le réveil suédois ?

10 % de croissance du marché, c’est aussi le pronostic réalisé par Volvo pour 2007. Un marché sur lequel la marque suédoise devrait croître de + 20 %, affirme Nathalie Davenne. « Notamment en continuant à promouvoir les S40 et V50 diesel 110 ch grâce à leur fiscalité attrayante (toutes les sociétés n’ont pas encore intégré la nouvelle TVS), par la montée en cadence des volumes de ventes de la S80 apparue en septembre 2006 et grâce au lancement de la C30, une berline compacte qui intervient sur un nouveau segment pour la marque et qui va permettre de couvrir plus de catégories dans les car policy de nos clients. Par ailleurs, en septembre prochain apparaitront les nouveaux V70 et XC 70. »

Enfin, pour Toyota, si l’évolution des ventes ne devrait pas dépasser une croissance de 5 %, la marque japonaise entend évoluer plus fortement. C’est une progression de + 18 % qui est annoncée sur le marché des entreprises avec l’organisation et la montée en puissance du réseau Toyota Entreprise, l’offre Toyota Lease et des actions de marketing direct ciblées. Au plan des modèles, la nouvelle Auris devrait aussi intervenir sur ce marché.

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