Ventes sociétés : petite hausse mais grosse concurrence

Les ventes aux entreprises en 2006 auront surtout été marquées de nouveau par une petite hausse, mais aussi par une concurrence renforcée mais ce sont les véhicules utilitaires qui ont, cette année encore, assuré la croissance du marché des entreprises.

- Magazine N°124
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«Le marché des ventes aux sociétés était en progression de 4 % à fin octobre, principalement grâce à la croissance du marché des utilitaires. En effet, les utilitaires ont progressé de 7 % au premier trimestre, sur la lancée de 2005 (+ 9 %), mais n’ont augmenté leur croissance de ventes que de 2,3 % au second trimestre pour rester stables au troisième trimestre. Ceci ressemble un peu à la vision de la croissance en France où la fin de l’année est plutôt plus difficile que l’an passé. » Le patron de Peugeot Parc Alliance, résume finalement l’essentiel : la progression du marché est d’abord celle des véhicules utilitaires. D’ailleurs, indique Franklin Langlois Berthelot, « 105 301 véhicules à sociétés hors loueurs avaient été immatriculés par Peugeot en 2005 et notre ambition était de conserver ces volumes sur 2006. A fin octobre, nos volumes de vente étaient identiques à ceux de l’an passé avec 54 % d’utilitaires. » Pour cela, la marque a pu s’appuyer sur les performances de la 307 et de la 407, ainsi que sur la 207 « qui a très bien réussi son lancement auprès des flottes bien que la version entreprises n’ait été lancée qu’en octobre. »

Au-delà, le responsable des ventes sociétés de Peugeot constate aussi que « l’offre concurrente ne se résume plus aux trois marques françaises : en VP comme en VU, de plus en plus de constructeurs sont présents, avec des structures commerciales dédiées aux entreprises, ce qui est au bénéfice du client. »

Une concurrence attisée par la baisse des ventes aux particuliers

Toutefois, complète Philippe Peyrard, le Directeur des ventes aux entreprises de General Motors, « La concurrence est d’autant plus vive que le marché des particuliers est difficile et beaucoup moins rentable compte tenu des campagnes incessantes de promotion à fort niveau de remise. »

Car c’est un fait, si la concurrence entre constructeurs s’est raffermie en direction de la clientèle entreprises, c’est aussi parce que les ventes aux particuliers sont à la baisse et que les tarifs pratiqués se sont aussi fortement dégradés.

Autre élément qui a contribué au renforcement de la concurrence entre les marques, l’application de la taxe sur les véhicules de société.comme le signale Frédéric de Jorna à la tête de Nissan Entreprises, « Nous avons progressé de + 32 % avec 11 500 ventes réalisées, notamment grâce au développement des utilitaires (6 500 fourgons commercialisés) et de nos ventes en direction des artisans (3 500 pick-up Navara) et des professions libérales avec le 4×4 Pathfinder. Si le marché des utilitaires a été «boosté» par le passage à la norme de pollution euro IV, la location longue durée s’affirme comme un marché difficile face à la concurrence et la guerre des prix associant désormais le montant des loyers et les niveaux de CO2. »

Les ventes sociétés représentent 36 % du marché

Chez Citroën, on note le forcing réalisé dans le domaine des véhicules utilitaires. Ceux-ci représentent aujourd’hui 57 % des 129 000 ventes que Citroën va réaliser auprès des entreprises cette année. Un volume qui traduit « une progression significative » selon les responsables de la marque et qui est conforme à l’objectif prévu par ce constructeur.

Comme le note Laurent Helman, le patron de Citroën Partenaire Entreprise, « Dans un marché automobile en légère baisse, les ventes aux sociétés enregistrent une petite progression. Les ventes aux sociétés représentent actuellement 36 % des ventes de véhicules en France et la LLD sur la cible des TPE et des PME continue de se développer. » « Cette année, poursuit le patron des ventes sociétés de Citroën, nous avons pu nous appuyer sur la richesse de la gamme véhicules particuliers et celle de la gamme véhicules utilitaires, notamment avec le nouveau Jumper. De même, avec l’enrichissement de la gamme Leader ou Club notamment avec C1. Ces versions réservées aux sociétés bénéficient d’équipements complémentaires de série, de type : navigation, limiteur, régulateur de vitesse, et ABS ou ESP sur certains utilitaires.

La fiscalité sur le CO2 a engendré l’attentisme des acheteurs

Même si la marque est au dessus de son objectif, c’est une certaine stabilité des ventes qui est annoncée par GM : tout type d’entreprise confondu, ce constructeur devrait réaliser 55 000 ventes d’Opel et 1 000 Saab (+ 25%). La part prise par les véhicules utilitaires se situant à 22 %. « Le marché est stable en volume, il baisse un peu en VP et augmente en VU lesquels représentent maintenant 38 % du total », explique Philippe Peyrard. « La caractéristique principale du marché 2006 est l’attentisme sur les achats de voitures particulières suite à l’introduction de la nouvelle fiscalité C02. Sur ce marché, le nouveau Zafira a repris une bonne place (ventes doublées par rapport à l’ancien sur la même période) ; et l’Astra, très favorisée par sa fiscalité C02, maintient d’excellentes performances en société (mais baisse fortement avec les loueurs courte durée). Du côté des réussites, Mercedes s’affirme avec une croissance de + 15 % en 2006 et 9 800 véhicules placés auprès des sociétés (hors loueurs courte durée et hors utilitaires).

Parmi les facteurs déterminants qui ont contribué à cette croissance, Hubert Cresson responsable des Ventes Sociétés Mercedes, signale la mise en place d’une structure dédiée à l’activité Ventes Sociétés qui comprend aujourd’hui 8 personnes et le plan produit de Mercedes avec notamment l’introduction de la Classe B (+ 400 %) et la Classe M (+ 300 %).

Le BtoB en croissance

Autre constructeur en forte hausse, Toyota avec une prévision à 23 000 ventes dont 3 300 utilitaires, annonce une croissance de + 18 % pour 2006.comme le souligne Laurent Balayer, le responsable de Toyota Entreprises, « 2006 a vu une évolution du marché avec encore une croissance pour le BtoB comparé au BtoC, Toyota prenant largement sa part dans cette croissance à deux chiffres, sans pour autant suivre la guerre des prix et es offres très agressives pratiquées par ailleurs. Nous restons dans notre stratégie de proposer et de vendre de la qualité : produits, services, réseau. » Et selon le responsable de Toyota, rares sont les modèles de la gamme du constructeur japonais à ne pas contribuer aux bonnes performances de la marque auprès des entreprises. Il en va notamment ainsi de la Yaris qui « arrive en tête avec, tous types de sociétés confondues, près de 8 000 unités. Le succès de la Prius est grandissant avec 1/4 vendu à professionnels. L’Avensis également performe aussi dans un segment très disputé, avec 20 % de ventes à sociétés. »

Annus Horribilis pour Renault ?

Renault, selon les responsables des ventes aux entreprises a finalement traversé l’année sans trop de casse. Cette première année, au cours de laquelle la marque française a reçu la consigne de ne plus céder aux sirènes des grands comptes en matière de tarifs, s’avère conforme aux prévisions. Avec 304 000 ventes en 2006, la marque au losange va maintenir son volume de l’an passé (déjà en recul). « Compte tenu du dynamisme du marché et de la forte concurrence, nous devrions nous situer légèrement en dessous du résultat de 2005 », notent les responsables de Renault Parc Entreprises. « Nos ventes ont été soutenues tout au long de l’année par un marché porteur, les bons résultats de notre politique commerciale et marketing, et par la bonne résistance de nos produits face aux nombreux renouvellements de l’offre concurrente », ajoute ce constructeur qui enregistre les très bons résultats de sa gamme d’utilitaires, laquelle représente 44 % de ses ventes aux sociétés. Toutefois, il est logique de constater que lorsque le numéro un des ventes aux entreprises modifie sa politique commerciale, celle-ci a des effets sur l’ensemble du marché. Surtout si dans le même temps, Renault n’a pas de nouveauté essentielle à proposer pour initier un renouvellement. Il faut donc croire que les utilitaires, la nouvelle Clio et les excellentes motorisations diesel proposées pour contrecarrer les effets de la nouvelle TVS ont suffi pour permettre à Renault de maintenir le cap.

Volvo : + 12 % en attendant la C30

La nature ayant horreur du vide, il n’est donc pas étonnant que les concurrents de Renault constatent un raffermissement de la compétition entre les marques et que la plupart des constructeurs tentent d’acquérir les points de parts de marché délaissés par le constructeur national.

Ainsi, constate Nathalie Davenne à la tête des ventes sociétés de Volvo, « Le déclin enregistré par la Renault Laguna se traduit pour les loueurs par une perte allant de 1 000 à 1 500 euros par voiture. Cela les a conduit à vouloir diversifier leur parc et nous avons été contactés par les loueurs afin d’être une alternative à Renault sur ce segment de modèle. »

Ainsi, la marque suédoise devrait immatriculer 4 800 véhicules cette année auprès d’entreprises ; soit une progression de 12 %. « Le bon positionnement de nos S40 et V50 en émissions de CO2 nous a permis de développer le volume et le mix de ces modèles (1. 6D) avec 129 g et 132 g/CO2 les voitures parmi les moins chères en TVS de leur catégorie. La S40 progresse de + 42 % en LLD et de + 25 % auprès des sociétés tandis que le break V50 croît de + 75 % en LLD et de + 21 % auprès des sociétés. », commente Nathalie Davenne. L’année prochaine, en LLD, la marque devrait plus solliciter Volvo Business Partner. Objectif : viser 30 % de ventes à loueurs au travers de cette filiale captive du groupe.

Toujours l’impact des valeurs résiduelles

A l’égard de Renault, Cédric Journel fait le même constat : « Nous n’enregistrons pas d’effet sur nos ventes. Par contre, nous profitons du recul de la Renault Laguna, notamment en matière de valeur résiduelle, ce qui donne un avantage à la Passat. Une Passat sur deux est vendue à des sociétés », explique le Chef du département ventes aux entreprises du groupe VW. « Pour nous, la politique de Renault constitue un non-événement car les conditions commerciales qu’il ne veut plus dépasser sont des conditions que nous ne pratiquons pas, elles n’ont donc pas d’impact sur nos ventes. »

En attendant, parti pour un objectif de 36 000 ventes aux entreprises, le groupe VW pourrait atteindre les 40 000 ventes cette année. Un bon de 25 % et un seuil record, reconnaît Cédric Journel. Celui-ci constate que le marché des sociétés progresse de 3 % alors que le segment de la LLD reste stable. « La tension sur les prix de loyer reste forte… Nous progressons sur le segment des sociétés avec un développement de l’ensemble de nos marques dont Skoda qui progresse de manière très régulière et Seat qui commence à travailler significativement sur ce segment. Le lancement de la promotion Seat par le biais de la Leon n’est qu’un début d’une véritable démarche de la marque pour accroître ses performances sur le segment des flottes. La progression de Skoda lancée depuis 2 ans se confirme avec l’arrivée du Roomster tandis que l’Octavia trouve sa place avec un excellent rapport qualité prix.

Enfin, Audi gagne de nouveau 5 % de croissance cette année avec principalement l’A3 et l’A4 tandis que VW progresse en s’appuyant sur ses modèles Golf, Touran et Passat. « A l’avenir, note le responsable VW, l’arrivée de la nouvelle Polo BlueMotion va nous permettre de progresser sur ce segment. »